Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта

Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта. Под  ред. профессора И.А. Василенко.
Автор: Под ред. профессора И.А. Василенко.
Год: 2013
Страниц: 359
Переплёт: твёрдый переплёт
Формат: 60x90/16
ISBN: 978-5-7133-1493-0

350 руб

в корзину


В монографии рассматриваются возможности формирования имиджевой стратегии России с учетом национального и мирового опыта. Представлены современные технологии национального брендинга, оценивается позитивный опыт ребрендинга ведущих государств современного мира (Германии, США, Великобритании, Франции, Швейцарии, Италии, Индии, Бразилии и др.) в контексте проблемы национального и универсального. Разработан стратегический подход к формированию современного имиджа России: определены основные цели и перспективы имиджевой политики, сформулирована базовая идея нового имиджа, его основные коммуникаторы, инструментарий национального и территориального брендинга. Авторы подчеркивают, что успех российской внешней политики сегодня во многом зависит от умелого использования ресурсов гибкой власти – символического капитала культуры, политических ценностей и смыслов, сконцентрированных в новом имидже России.

 

Монография представляет интерес для политиков и государственных деятелей, специалистов в сфере управления и связей с общественностью, а также для руководителей всех уровней.

 

 Введение

Прогресс состоит не в том, чтобы

всем идти в одном направлении,

а в том, чтобы все поприще исторической

деятельности человечества исходить

во всех направлениях

 Н. Я. Данилевский

 

Два эпохальных вызова ХХI века – глобализация и информационная революция – заставляют современные государства искать новые, более эффективные средства воздействия на мировую политку: успех страны на мировой арене теперь зависит не  столько от применения жесткой силы (hard power),  сколько  от умения сочетать  мягкую силу (soft power) и жесткую силу, превращая их взаимодействие в умную силу (smart power). Одной из ключевых задач современности для каждого государства является создание конкурентной идентичности, способной сделать образ страны привлекательным, уникальным, конкурентноспособным, высокоэффективным. В эпоху глобализации и стандартизации ничто так высоко не ценится как уникальный креативный проект, и если он определяет имидж страны на мировой арене –  эта страна начинает притягивать  к себе внимание миллионов.

 

Одним из парадоксов глобализации стала тенденция усиления культурного плюрализма  в  современном мире[1].  Современная политическая наука, пытаясь обобщить новые тенденции в мировых политических процессах, все чаще приходит к выводу о том, что  ведущей универсальной тенденцией современности становится поиск инноваций, основанных на реинтерпретации уникальных национальных традиций, что находит  яркое выражение при  формировании нового имиджа государств на мировой арене. Мир сегодня заговорил о «реисламизации» Ближнего Востока, «индуизации» Индии, о «возврате в Азию» Китая и Японии. Слоганы многих имиджевых кампаний  привлекают внимание экзотикой национального колорита: «Необычайная  Индия!», «Малайзия – настоящая Азия!», «Мир встречается в Бразилии. Приходите праздновать жизнь!». Даже неизменно нейтральные швейцарцы  неожиданно выступили с концепцией Swissness, что можно перевести как особый стиль жизни и дух «швейцарскости».

 

«Истина по одну сторону Пиренеев, заблуждение – по другую», - написал пять столетий назад Мишель Монтень, и до сих пор это утверждение актуально. Современные сравнительные исследования подтверждают, что культурные ценности одной цивилизации не могут претендовать на универсальность и служить основой компаративного анализа: даже наиболее распространенные этические нормы, наиболее очевидные политические структуры все-таки не являются глобальными. Проблемы, актуальные в Европе, шокируют арабский мир и не могут быть значительными в Китае.  Культурные барьеры являются поводом для серьезных размышлений политологов: именно в столкновении альтернативного социокультурного опыта современная политическая наука все чаще черпает свои новые открытия.   Это позволило И.Валлерстайну заметить: «Обществоведение должно признать, что   наши  истины не являются всеобщими и универсальными; что они, если вообще существуют, сложны, противоречивы и    множественны»[2].

 

Именно поэтому  наше исследование мирового опыта ребрендинга государств мы постарались представить с акцентом на  цивилизационных и культурных факторах, значение которых под воздействием информационной революции непрерывно возрастает. Значительная роль отводится также информационной парадигме, появлению виртуального политического пространства и виртуального политического времени, что значительно расширило горизонты сравнительного исследования.  Наша задача –  с помощью сравнительного анализа имиджевых стратегий наиболее успешных стран выявить  перспективные тенденции и  обозначить проблемные зоны современного ребрендинга. Именно поэтому мы выбрали десять стран, которые лидируют во всех международных рейтингах национальных брендов:  США,  Германию, Швейцарию, Великобританию, Францию, Италию, Швецию,   Австрию, Индию и Бразилию.  Особый интерес представляет то, что все эти страны используют принципиально разные имиджевые концепции: от  идеи технического совершенства инновационных технологий («Германия – страна идей!») до концепции  национального карнавала, на который приглашают весь мир  разделить ощущение полноты и радости жизни («Мир встречается в Бразилии. Приходите праздновать жизнь!»).

 

Нам представляется весьма важным обратить внимание на некоторые новые тренды в  мировом ребрендинге государств, среди которых смена лидеров и формирование критического отношения к  маркетинговым технологиям. Мы постараемся выявить объективные причины, по которым в 2012 г. практически во всех мировых рейтингах национальных брендов  США уступили первое место другим странам. Как остроумно заметил Р.Роллан, победить раз и  навсегда нельзя – побеждать надо каждый день. Даже по технологиям использования «гибкой власти» и публичной дипломатии  США не  удержали пальму первенства, уступив ее Великобритании, а по гуманитарным аспектам имиджевой политики, уровню и качеству жизни в стране,  вообще перешли на 8 место. Новым лидером в этих направлениях стала Швейцария и скандинавские страны, которые продемонстрировали высокую степень экологичности, стабильности, толерантности, «мягкого управления», развитую систему общедоступного образования и здравоохранения.  Сегодня  именно скандинавские страны   признаны «ролевой моделью для современного мира».

 

Смена лидеров проявила еще одну важную тенденцию:   нельзя  бесконечно уповать на всемогущество маркетинговых и информационных  технологий в процессе национального брендинга. Сегодня весьма  наивной представляется  вера политтехнологов в их магические способности совершить невозможное и с помощью хитроумных трюков заставить весь мир расхваливать «голого короля».   Национальный брендинг – это  только способ заставить людей захотеть обратить внимание на положительные аспекты,  качество жизни и  успешное развитие страны. Здоровое критическое отношение к технологизации политики является важным условием творческого использования технологических новшеств ребрендинга.

 

 Творческое переосмысление мирового опыта позволило  сформировать  основную  гипотезу нашего исследования, которая   состоит в том, что  единство универсального и национального как важнейший  принцип современной политической методологии, поможет нам сформировать  современную  конкурентоспособную имиджевую стратегию России.  Наша цель – попытаться сформировать имидж России, который будет  обращен в будущее, способный открыть  новые горизонты для каждого гражданина страны, вдохновлять, вести за собой, давать эмоциональный заряд.

 

С другой стороны, мы хотим показать, что  имидж России – это ее послание миру, коммуникационная модель в мировом информационном пространстве, с помощью которой наша страна ведет диалог с другими странами и народами. Поэтому имидж России должен вызывать уважение, быть привлекательным, открывать возможности для конструктивного диалога на основе тех ценностей, которые позиционирует Россия как мировая держава.  Важно создать имидж России с четкой картиной будущего, рождающей позитивные ассоциации как у россиян, так и у  народов других стран современного мира.  Привлекательный имидж России - это власть ее политических идеалов и культурных символов,  привлекательность политических лидеров и культурных достижений, которые непрерывно транслируются по мировым каналам коммуникаций и заставляют позитивно  говорить о себе весь мир. В этом смысле  имидж страны – это ее  послание,   обещание и  историческая перспектива.

 

Именно поэтому так важен стратегический подход к формированию современного имиджа России:  четкое выявление основных проблем сложившейся коммуникационной модели,  определение новых стратегических целей и перспектив, базовой идеи нового бренда,  его социокультурных основ, ведущих коммуникаторов, инструментария национального и территориального брендинга.

 

Представленная монография построена по этому плану. В первой части  исследования будут представлены концептуальные основы имиджевой стратегии государства, сложившиеся в современной политической науке. Вторая и третья части будут посвящены сравнительному анализу мирового опыта ребрендинга государств на национальном и территориальном уровнях. Основной акцент мы попытались сделать на заключительной, четвертой части книги, где представлена современная имиджевая стратегия  России:   имидж в парадигме «мягкой силы», показаны его  социокультурные основы, разработана концепция национального  брендинга, призванная  продвигать новый позитивный имидж страны в каналах коммуникаций.

 

Монография представляет интерес для  политиков и государственных деятелей, специалистов в сфере управления  и связей с общественностью, а также для руководителей всех уровней.

 




[1] См.: Хелд Д., Макгрю Э., Гольдблатт Д., Перратон Дж. Глобальные трансформации. М., 2004. С. 536.

[2] Валлерстайн И. Конец знакомого мира. Социология XXI века : пер. с англ.  М., 2004. С. 219.




Оглавление

 

Введение. 

Имиджевая стратегия России:  универсальное и национальное в контексте технологий ребрендинга.

 

Часть первая. Современные имиджевые концепции и технологии: поиск инноваций.

1.1. Имиджевая стратегия в зеркале политической науки: основные принципы и категории

1.2. Ключевая роль  социокультурного анализа: формирование конкурентноспособной идентичности.

1.3. Информационная парадигма: «гибкая власть» и публичная дипломатия

1.4. Технологии  национального брендинга и  перспективные модели.   

1.5. Рейтинг национальных брендов: ведущие показатели  и основные уроки

1.6. Критерии  эффективности  национального  брендинга.

 

Часть вторая. Опыт ребрендинга  государств  в современном мире

2.1.  США:   бренд Америка

2.2. ФРГ: «Германия – страна идей!»

2.3.  Швейцария: концепт Swissness

2.4. Великобритания: «Классная Британия!» .

2.5. Франция: «Новая Франция:  страна инноваций»

2.6.  Швеция:

2.7. Австрия: марка  «Австрия»

2.8. Италия: «Итальянское совершенство сегодня»  

2.9  Индия: «Необыкновенная Индия!»     

2.10.Бразилия: «Мир встречается в Бразилии. Приходите праздновать жизнь!»

 

Часть третья.  Мировой и российский  опыт территориального брендинга. проф. Люлько вышлет 20.02

3.1. Концептуальные подходы  к формированию  имиджа городов

3.2. Опыт северных  городов по формированию привлекательного имиджа территорий.

3.3. Привлечение жителей и частного бизнеса к формированию имиджа городов: опыт США и Канады.

3.4. Проблемные города спасает ребрендинг: международный и отечественный опыт.

3.5. Роль имиджа в развитии научных центров: на примере Кремниевой Долины и новосибирского Академгородка.

 

Часть четвертая. Формирование  имиджевой стратегии современной России

4.1. Имидж России в мировых каналах коммуникаций:  основные проблемные зоны  коммуникационной стратегии.

4.2. Концептуальный подход к формированию имиджевой стратегии России: имидж в парадигме «гибкой власти».

4.3.Социокультурные основы имиджевой стратегии России:   архетипы и герои.

4.4.  Концепция национального  брендинга для России: основные этапы    и технологии

 

Заключение. Имидж России в контексте мирового опыта ребрендинга государств

Библиография